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PUBLICIDADES ARGENTINAS: 2000 - 2002

Técnicas, valores y estrategias publicitarias

MARINA DEL RIVERO
marina@soutiendenoticias.zzn.com

Partiendo del año 2000 y comenzando una nueva década, distintos son los valores que empezaron implementarse dentro del mercado publicitario, para que la venta sea uno de los principales objetivos en la tremenda crisis que comenzaba a desarrollarse en Argentina.

Girando sobre uno de los tan difíciles pero convencionales métodos, el de apuntar a la emoción del público, las publicidades basaron su atención en los sentimientos del futuro comsumidor del producto. ¿Qué le pasará si acepta dejar llevarse por la intuición, por lo visual, y por el despertador de sentimientos que lo llevarán, a través del campo imaginativo, a los otro cuatro sentidos: tacto, gusto, olfato y oído?. Conclusión: el espectador probará el producto.

Es por eso, que hubo varias campañas publicitarias que a la hora de lanzar un producto a la venta, ofrecían muestras gratis para que la gente probara y se dejase llevar por esos cinco sentidos, a los cuales se intenta llegar con impactantes afiches y spot publicitarios. Tal es el caso del nuevo champú especial para rulos, Sedal Hidraloe, que pegó muestras del producto en los carteles de la vía pública.

Otro de los recursos a la hora de publicitar, es el de apelar a un lenguaje que inspire confianza al receptor. El "tuteo" es la nueva forma de llegar al otro inspirándole confianza y demostrándole que está de su lado. Este tipo de lenguaje, comenzó a utilizarse a comienzos de 1983, a partir del advenimiento de la democracia, y que terminan siendo una de las excusas perfectas para la venta. Pero hoy, la estrategia de la cual se debería premiar, es la Publicidad No Tradicional (PNT) quien pretende en segundos, lograr un impacto con poca plata y mucho ingenio, para conquistar a esos "cosumidores cínicos" que muchas veces quedan fuera del alcance del radar de la publicidad convencional.

CAMPAÑAS DE BIEN PÚBLICO
OBJETIVO: LLEGAR AL ESPECTADOR

Si una persona logra ser atraída por una campaña de bien público, es porque ésta obtuvo su óptima eficacia. Pero para que ello sea posible, la campaña en cuestión, debe reunir algunos de los siguientes requisitos:

- No mostrar las realidades de la sociedad en forma de campañas publicitarias que intentan vender un objeto. Es decir, quitarle su creativa hecha en una conocida "forma".
- Que llegue al espectador en su primer golpe y no "que suene lindo el eslogan".
- Estar acompañada y respaldada de un buen plan educativo.
- Pertenecer a alguno de esos segmentos de 90 segundos que implementó la Ley Federal de Radiodifusión, en cada programa televisivo o radial que se propague en un medio de comunicación
- Captar al receptor a través del sentimiento emotivo y no de venganza, tristeza o muerte.
- Brindar soluciones... demostrar que se puede lograr algo.
- Lenguaje simple.
- Situaciones cotidianas.


Creatividad acorralada

LUCIANA MERCURIO

El problema está en que no hay muchos creativos que quieran invertir en un aviso, no sólo porque la situación económica no garantiza que el producto se venda sino que además la crisis nacional afectó a sus bolsillos.

La inversión publicitaria viene en caída libre desde el 2000; durante ese año se invirtieron 831 millones de pesos, cifra que en 2001 bajó casi a la mitad. Por esta razón la publicidad disminuyó sus costos y apeló al ingenio. Sumado a esto, los creativos tuvieron que enfrentarse a un nuevo desafío luego de la implantación del "corralito" bancario y el estallido social después de la renuncia de De La Rúa: sacar a los consumidores del desaliento y la inmovilidad.

Cambiaron el discurso de los avisos e incorporaron la reivindicación de los valores nacionales, como lo hizo Quilmes en "Aliento" y el Consejo Publicitario Argentino con "Valores". Además se buscó acercarse más al receptor dejando de lado el "usted" y utilizando un lenguaje informal ("Coto. Yo te conozco", "Vení a Fravega") todo ello con nuevos modelos que terminen con el estereotipo. A principios de este año la devaluación y el aumento de precios fue un problema más para los publicistas. Ahora ya no invitan a comprar el producto por la calidad sino por el precio.

Una creatividad constante le permitió a estos hombres eludir los inconvenientes del contexto. Pero la incógnita es hasta cuando su ingenio les permitirá sobrevivir a la crisis nacional.


La Publicidad también sintió la crisis

YAMILA FERRIGNO

El cambio de siglo significaba la mutación de muchos aspectos de la vida social, económica y política del mundo entero; nuestro país no fue la excepción y la publicidad no se quedó afuera de esta predicción.

Los anuncios publicitarios se vieron influenciados por la crisis que atravesaba Argentina. Para provocar una aceptación en el público, las ideas que antes eran imprescindibles dejaron de serlo, para ser reemplazadas por otras de parámetros distintos a los hasta ahí vistos.

Uno de los métodos empleados fue la cámara oculta, la transmisión de situaciones que atraviesan personas comunes y en lugares corrientes. La situación del país era cada vez más compleja, la publicidad buscó una reacción positiva utilizando los colores de la bandera, los símbolos patrios y todo aquello que realzara el sentimiento nacionalista.

Si hasta acá los cambios fueron numerosos y notables, no cabe descripción para todo lo que sucedió y sigue aconteciendo en el 2002. Ya desde diciembre del año anterior, tras la renuncia de Fernando De la Rúa y el estallido social, todo fue distinto. Los anuncios no quedaron exentos del "corralito", el lenguaje pasó a ser más directo, se comenzó a utilizar con más frecuencia el tuteo y discursos de tipo terapéutico.

Se deja de hablar de precios y se establecen mensajes que manifiestan el apoyo del anunciante hacia la gente en este período de crisis. "Estamos del lado suyo" es el lema que reemplazó a la típica descripción de las bondades de un producto o empresa.

Los creadores publicitarios con pocos recursos tuvieron que hacer, más que nunca, volar su imaginación. Aiwa, se encargó de pegar volantes en los porteros de edificios con mensajes como: "Ana: insistí con el timbre que me compré un equipo Aiwa". Sedal, colocó en afiches callejeros muestras gratis de su nuevo producto. Estas y otras ideas pusieron en evidencia que las publicidades también están acorraladas, pero también dejó en claro que sin dinero se pueden hacer cosas ingeniosas y exitosas.


Claves para que una campaña sea efectiva

NATALIA GARCÍA

Las campañas sirven como marco de un esfuerzo que no se puede agotar en la campaña misma. Es fundamental que en estos proyectos, por Ej.: el SIDA que haya una campaña de Estado. Pero se debe hacer con los temas fundamentales que implican a esta enfermedad, por ejemplo la misma debe tratar sobre sexo, drogas etc.
Lo importante es que el mensaje llegue por mas lindo que sea .
Medición de impactos en la gente, previamente , para que el mensaje apelado tenga una buena recepción.
Las campañas de bien público tiene que tener la misma calidad que si fuera de un producto.
Hay que darle a la gente una razón para usar un objeto desagradable. Ej. En los casos en los que se recomienda usar preservativo.
A la hora de realizarla no sólo se tiene que pensar en la gente que ayuda, sino en la que deja de ayudar y se muere si la campaña es mala.
Las mismas deben estar acompañadas por un plan educativo para poder cambiar la actitud de la gente.
Ser menos compulsivo a la hora de dar el mensaje y utilizar los verbos en infinitivo, por Ej. en la donación de órganos poner donar en ves de done.
Utilización de testimonios de personas para tener una credibilidad positiva.

 

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