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¿ SABES DE QUE TE REIS?

LUCIANA MERCURIO

La Licenciada Elena del Carmen Pérez , profesora de Literatura y colaboradora en la "Revista Latina de Comunicación Social", habló sobre la nueva tendencia humorística en la publicidad, que permite mostrar lo socialmente prohibido. Además explicó cuales son los mecanismos a través de los cuales los creativos captan la atención del receptor y logran el éxito de un aviso.

¿ Qué es la publicidad?
Es un tipo de lenguaje que se diferencia de los demás por su prepotencia. Va en busca del lector, lo asedia desde los más variados soportes: medios de comunicación, carteles callejeros, productos que se autopublican. Apuesta su eficacia comunicativa a la intención básica de no pasar inadvertido, de destacarse entre la multiplicidad de avisos con los que convive y lucha, tratando de imponer un eslogan, un símbolo, una imagen que identifique el producto publicitado.


¿Qué es lo que garantiza su aceptabilidad?
Un aviso debe incluir aquello que un grupo social desea ver y oír. Los estereotipos humanos, como la raza blanca y la perfección física, junto con los comportamientos habituales de una cultura garantizan la aprobación entre los usuarios. A diferencia de otros discursos, el texto de la publicidad no puede correr el riesgo de ser rechazado, ya que esto corroería la imagen del producto, por ello afirma creencias y valores de amplia difusión. Dice y muestra solo lo que en una cultura es decible, sus límites son los que el grupo de destinatarios ha impuesto como tales, sus objetos de deseo responden a las carencias de dicho grupo y sus valores están en orden a la moral media burguesa.


En los últimos años el humor se ha incluido en los avisos. ¿ Por qué se lo utiliza?
Lo cómico aparece como una nueva estrategia de los creativos para adueñarse del receptor. A través de la exageración por el chiste, el absurdo, lo extravagante se escenifica un mundo cómico que promueve la adhesión del lector mediante la risa laudatoria o descalificante.


¿Esa es la causa del éxito del aviso de Agulla-Baccetti, La llama que llama?
Si, pero además emplea el humor como una licencia para mostrar comportamientos sancionados popularmente. Las llamas encarnan el paradigma de la antifamilia, no sólo por las relaciones que establecen entre sus miembros sino también por la percepción desvalorizante del otro ausente a quien se le destinan las burlas. La principal novedad es la apelación a conductas familiares no deseadas, que se trivializan a través de la risa.

Se podría decir entonces que el humor se aplica para mostrar aquello que está fuera de lo ideal.
Así es, porque a través de esta herramienta se habilita lo prohibido y se libera una cuota de presión frente a la censura de ley. Al incursionar en el terreno de lo que aún no es enunciable de manera solemne, los publicistas están haciendo emerger a la superficie textual fragmentos del tejido discursivo que otros textos omiten. En esta operación de emergencia se hacen visibles prácticas sociales en contravención con las normas y convenciones vigentes.



La continua utilización de este nuevo discurso ¿ produciría algún cambio social?
La reiteración de estas publicidades puede seguir causando una liberación repentina de anhelos reprimidos a través de la risa. Pero dentro de unos años se puede llegar a advertir un movimiento en el complejo campo discursivo de la sociedad argentina, corriendo los límites entre aquello que se dice y aquello de lo que no se habla o sólo se rumorea.


"Los avisos humorísticos se han convertido en caballito de batalla de la venta"

MARINA DEL RIVERO

La Licenciada Elena del Carmen Pérez, es profesora Titular de Introducción a la Literatura en la Facultad de Lenguas de la Universidad Nacional de Córdoba. En una entrevista exclusiva para SOUTIEN DE NOTICIAS nos cuenta, entre otras cosas, cómo tiene que ser un mensaje publicitario para no perder su estrategia de venta y cautive instantáneamente la atención del espectador.

¿Cómo se distingue un verdadero mensaje publicitario?
El mensaje publicitario va en busca del lector, lo asedia desde los más variados soportes: medios de comunicación, carteles callejeros, productos que se autoplublicitan, etc. Apuesta a la intención básica de no pasar inadvertido, de destacarse entre la multiplicidad de avisos con los que convive y lucha, tratando de imponer un eslogan, un símbolo, una imagen que identifique el producto publicitario.

¿Qué hay que mostrar en una publicidad y a quiénes se debe apuntar para tener éxito?
Muestra, en sus formas más estereotipadas, imágenes de mundo ajustadas a la adaptación social, la seducción, el éxito, el poder, el triunfo sobre los otros, el prestigio, etc. Más allá de las novedades retóricas y estéticas, constituyen significantes en que se actualizan creencias, concepciones de uno mismo y del otro, valores ya presentes en el tejido social. No está en juego el grado de verdad sino de aceptabilidad y en consecuencia de legibilidad. Pero las formas más convencionales de los avisos no apuntan a lo verosímil-real sino a la verosimilitud propia del genero, en el que son legibles, a partir de una larga tradición, imágenes de mundo que se corresponden con el orden de las aspiraciones y no de las realizaciones.

¿Cómo tiene que ser un eslogan para que logre llegar a la gente?
Los eslóganes tratan más hacer reír, hacer sentir y provocar resonancias estéticas, existenciales, emocionales que de probar la excelencia objetiva de productos. Los estereotipos humanos humanos (raza blanca, perfección física, etc) y los comportamientos habitualizados mostrados por la publicidad son los principales signos que informan de esta búsqueda de aprobación entre los usuarios. El texto de la publicidad no puede correr el riesgo de "ser rechazado", ya que esto corroería la imagen del producto, por ello afirma creencias y valores de amplia difusión. "Dice y muestra" sólo lo que en una determinada cultura es "decible"; sus límites son los que el grupo de destinatarios ha impuesto como tales; sus objetos de deseo responden a las carencias de dicho grupo y sus valores están en orden a la moral media burguesa.

¿Es difícil lograr un mensaje correcto que apunte al humor y, a la vez, lograr que el público lo entienda con ese mismo humor que fue creado?
Lo cómico siempre aparece como una estrategia más de los creativos en el desafío por adueñarse del lector. Como la publicidad seria, recoge también lo dicho y lo reutiliza con la retórica del humor. En la Argentina, los avisos humorísticos no son una novedad y en los últimos años de la década del '90, se han convertido en un "caballito de batalla" de la venta. Hay que lograr dejar en claro, que el producto nunca es objeto de risa, cada vez son más los avisos gráficos y televisivos que incursionan en la exageración por el chiste, el absurdo, lo extravagante. En la búsqueda de un mensaje que cautive la atención del público consumidor, la laudatoria o descalificaste. Nos interesa particularmente, cómo por medio de comportamientos y visiones del mundo, el discurso social es aquello que se dice y aún lo que se calla, el humor publicitario parece haber inaugurado una zona de negociación, al permitirse enunciar en forma cómica aristas de un discurso hasta ahora rechazado por los publicistas.

¿Desde qué aspectos se debe partir a la hora de crear un aviso publicitario humorístico?
El humor publicitario recoge lo ya dicho en el discurso hegemónico: personajes estigmatizados que son tradicionalmente objeto de burla y sarcasmo: el que tiene un nombre o apellido que se presta a bromas, el que hace el ridículo en sociedad, el que se cae, el tonto, el ignorante, el que padece un defecto. Y también remite a tipos exitosos, que logran la empatía del lector porque sabe salir airosos de ciertas situaciones sin ser víctimas de otros. Ambos tipos humanos interactúan en estos textos estableciendo modelos de triunfo o frustración, generalmente, la posesión de un bien o servicio habilita la condición de "el que rie", mientras que la no posesión lo pone en situación de víctima de la burla.


Hasta que punto puede predominar el mundo publicitario en el ser humano

NATALIA GARCÍA

La licenciada Elena del Carmen Pérez es profesora Titular de introducción a la literatura, en la facultad de lenguas, ubicada en la provincia de Córdoba. Nos entrevistamos con ella y nos habló sobre la publicidad , su influencia en lo social y todo lo referente a este tema.

1. ¿Cuales son los medios para que el mensaje publicitario sea interpretado?

El mensaje publicitario va en busca del lector, lo asedia desde los mas variados soportes: medios de comunicación, carteles callejeros, productos que se auto publicitan , etc.
Apuesta su eficacia comunicativa a la intención básica de no pasar inadvertido, de destacarse entre la multiplicidad de avisos con lo que convive y lucha, tratando de imponer un slogan, un símbolo, una imagen que identifique el producto publicitado.

2. ¿Qué es el texto publicitario? ¿cómo actúa socialmente?

El texto publicitario es un referente de aquello de que se habla ( y de lo que se calla) en un determinado grupo cultural y , de las reglas y convenciones con que " lo" habla. En su conjunto actúa como un artefacto sociocultural en que se cifran determinadas practicas sociales, comportamientos, visiones de mundo, roles, imágenes de sujetos, valoraciones de lo social en sus múltiples formas .Esto implica no solo un conjunto de elementos sino una manera de enunciarlos , una forma de decirlos que es también tributaria de la circunstancia "fuera del texto"

3. ¿Qué propone el discurso positivo, superlativo y/o desproblematizador?

Un discurso positivo, superlativo y desproblematizador ( si aparece un problemas porque el producto ofrece la solución) hace una propuesta de elevación de nivel de vida , de la fácil posesión de objetos y servicios apoyándose en los deseos de una sociedad donde el placer y el consumo son valores.

4. ¿De donde proviene el fenómeno humorístico en la publicidad?

En la Argentina , los avisos humorísticos no son una novedad. Ya en los años 70 la publicidad de Benson & Hedges y de Añejo W (una bebida alcohólica )tuvieron una amplia difusión y aceptación. Pero es en los últimos años de la década del 90 en que se ha convertido en un "caballito de batalla". La iniciación del fenómeno se le atribuye a la agencia Agulla-Baccetti , que desde algunos años comenzaron con una campaña para una empresa telefónica donde los protagonistas de los avisos , que llamaban al exterior solo para hacer bromas, demostraban que las comunicaciones a larga distancia eran tan baratas que se podía utilizar el teléfono para hacer chistes (con los apellidos por Ej.).

5. ¿Como actuaría el humor en el discurso publicitario?

El humor estaría actuando como una "licencia" para decir / mostrar comportamientos sancionados en un lenguaje solemne. Como el disfraz del carnaval, el humor habilita lo prohibido , y a la vez opera, como casi todo el humor, liberando auque sea una cuota de presión frente a la censura de ley.

 

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